Como medio de expresión o de pertenencia, el uso descarado de sellos, emblemas y etiquetas hace un revival de la logomanía.
Ya no se trata de demostrar el esplendor financiero, ni de tener el flow callejero del Hip-Hop; hoy, la ironía y el espíritu mercantil mueven a los diseñadores y las firmas de lujo a volver la mirada a la logomanía de los ochenta, la tendencia que le rindió culto a las marcas y que hizo que cada artículo, por pequeño que fuese, brillara con el monograma de Louis Vuitton y la doble G de Gucci o se impregnara el nacionalismo exacerbado azul, blanco y rojo de Tommy Hilfiger.
No obstante hace casi cuatro décadas el furor de las prendas y complementos contramarcados fue una consecuencia de la prosperidad económica abonada por la era Reagan —el vestuario fue el mecanismo para demostrar estatus— por esos días, para algunos se trata de una irónica respuesta al consumismo contemporáneo. Desde que llegó a la dirección creativa de Moschino, en 2013, Jeremy Scott ha tapizado las pasarelas con logotipos de detergentes, de McDonald’s e, inclusive tablas nutricionales al mejor estilo de Andy Warhol. Luego, en la primavera de 2016, la logomanía dio un paso más de la mano de la marca francesa Vetements; su fundador Demna Gvasalia —actual director creativo de Balenciaga— hizo de una camiseta amarilla con el emblema de la compañía de mensajería DHL el objeto de culto de las masas.
“¿No fue acaso Warhol quien convirtió en arte una vulgar caja de brillo? ¿Por qué no habría de convertir Scott un vulgar limpiavidrios en una sofisticada fragancia de moda? Ahora, en cuanto a Gvasalia, para mí él y Olivier Rousteing (‘la Kardashian’ del olimpo de los diseñadores) son los diseñadores que mejor entienden la cultura de internet. A esto se suma que Gvasalia viene de una formación donde la moda colinda con el arte. Sus propuestas parecen creadas para la cultura del veloz flujo de imágenes que circulan en las redes, donde todo se fagocita y se desecha en un segundo”, explica William Cruz Bermeo, investigador y docente asociado de la Universidad Pontificia Bolivariana, de Medellín.
VOLVER A LA CALLE
El auge de una camiseta que bien podría conseguirse gratis en una oficina de DHL (pero por la cual muchos pagaron 235 euros al ser estrenada en 2016) se debe al querer ser parte de, o bien, a seguir la tendencia del momento. Sin embargo, como lo explicó el mismo Gvasalia se trata, por un lado, de una reivindicación el uniforme de trabajo —mensaje que ha caracterizado a las colecciones de Vetements— y por el otro, de una ironía al zeitgeist dominado por las redes sociales que han hecho que todo tenga una marca, una etiqueta, un hasthag o un #.
“La moda es hija del capitalismo, surge por y para una sociedad capitalista. Resulta un sinsentido renegar de algo cuando haces exactamente lo mismo, pero los diseñadores están tocando una sensibilidad de hoy: nuestra agitada pasión consumista y del desecho que parece empezar a tambalear. Alguna vez Gvasalia afirmó a la prensa que había que ‘bajar a la calle’, refiriéndose a la estrecha conexión de sus creaciones con la cultura de lo desechable. De allí el polémico bolso Balenciaga que hacía mímesis de la infame bolsa de Ikea; o la camiseta de DHL. Hay en ello un proceso de resignificación similar al que hemos descrito con Scott. Fíjese, es como tomar la caja de brillo, aquí se toma una camiseta de DHL”, agrega Cruz.
El éxito de la prenda de Vetements despertó en Gucci, Versace, Christian Dior, Balenciaga y Tommy Hilfiger su instinto mercantil y retomaron la tendencia de los noventa en sus colecciones resort, crucero y primavera-verano 2017, haciendo de sus emblemas el fashion statement, principalmente en los jóvenes miembros de la generación Z —consumidores multitarea e hijos de las redes sociales—, algo que era de esperarse, pues ellos nacieron cuando la tendencia estaba archivada; ahora es su turno en el ciclo de la industria. Inclusive, Tommy estableció una alianza con otro emblema de la cultura popular estadounidense, como es Mattel, para crear el vestuario (que le rinde pleitesía al logo azul, blanco y rojo) de la nueva Barbie inspirada en Gigi Hadid (la supermodelo que es embajadora global de Tommy Hilfiger).
“La moda existe a base de oposiciones: las formas que hoy lucen absurdas terminan por instalarse y convertirse en la moda de mañana hasta ser reemplazadas por otras. En ese proceso, la moda vive de ires y venires y eso implica un carácter cíclico; pero la logomanía de hoy jamás será la misma de los años 1980. Está atravesada por otra tecnología, otros intereses estéticos, corrientes sociales y formas de comunicarnos; si no, revisemos el discurso de Gvasalia que dice sostener una estética basada en que hayamos convertido nuestra individualidad en una imagen mercadeable gracias a las redes. Eso era impensable antes de 2000, y cambia el sentido de nuestra actual logomanía y la forma como esta se materializa”.
